当前位置:中国广告人网站>创意策划>创意文案>详细内容 实效广告片的13条法则 作者:佚名 时间:2003-8-3 字体:[大] [中] [小]
r>   “创意”一直是某些广告人心中的“圣殿”,几乎高于一切。但我们要说:脱离了市场营销的实际,凭空判定创意的优劣高下,是没有意义的。 

  从创意一直到制作完成,到投放,都是营销广告的一个个环节,任务只有一个:完成营销目标——提高销量或者提升品牌等等。完成得好就是优秀的,反之就是不合格的。这很残酷、很“商业”,没有一点点“艺术”在里面,更没有一点点价钱可以讲。 

  所以,一个头脑清晰的广告人、制作人,不会简单地说一个创意“好不好”,更不会以自己的好恶去说喜欢或者不喜欢。他所关注的,只是这个创意是否“称职”。 

  什么叫“称职”?就是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。 

  [灵诺·灵动]一贯主张:在整个广告营销体系中,核心是策略,包括创意、设计、媒介投放在内的一切实施工作,都是为了完成策略的要求。比如,策略要求在一个月内迅速打响知名度,那么,广告片的创意就应该走“新奇”的路子,并反复强调品名。媒介投放就应该是短小的高频次曝露,等等。 

  用了这么多篇幅谈第一个法则,强调创意对策略的服从,是因为它绝对重要,而在广告界、制作界,也确实有偏离或者无视策略的现象存在。 

  抛开策略搞创意,好比穿着国际名牌泳装去北极。好是真好,美是真美,但很可能冻死。 

  法则2:让受众感到真实可信 

  不管我们对自己呕心沥血搞出来的广告片多么钟爱,在受众看来,那只不过是众多广告中普通的一条而已。对于广告,现在的老百姓是戴有色眼镜的,核心问题就是信任危机——不大相信、怕你骗他。怎么办?两方面下功夫: 

  一是传输的内容(诉求)要透着真实可信,不要吹嘘空泛,不要说过头话。表现的态度(场景、人物)要透着真诚实在,不要高高在上、假模假式。 

  二是在手法上大胆创新,抛开广告片的一切框框,唯求让受众看到的时候,没感觉到它是一条广告。去掉受众的有色眼镜,片子的传播效果将有质的飞跃。 

  根据这条法则,我们的广告片甚至可以拍得“一点都不象广告片”。这又有什么呢?谁规定广告片只能这样拍,不能那样拍?广告的目的,是让受众接受我们想要他们接受的信息,如果能破除他们对广告的信任危机,高效率地传播信息,只要在不破坏品牌形象、不违反广告法的前提下,有什么不能做的? 

  法则3:销售 销售 还是销售 

  制作界有个固定认识:广告片分两种,一种是纯销售式的,要卖货,另一种是树品牌的。而且认为追求卖货的就应该叫卖、搞怪,树品牌就应该高深、唯美。 

  世事哪有这么简单绝对? 

  [灵诺·灵动]说:卖货和品牌不但不是矛盾割裂的,而且是互为表里,紧密共生的。我们显然无法想象一个品牌销售衰微,但形象高大。而一个形象相当差劲的品牌,显然也不可能长久保持销售的旺盛。 

  说到底:卖货是品牌的底气和基石,树品牌是为了更多、更长久地卖货。偏好空谈品牌的朋友要认清这一点。 

  落实到广告片上,不要人为地割裂卖货和品牌。它们的目的其实是一致的,都是为了销售,只是根据营销策略的要求,使用了不同的手段而已。所以,偏重销售任务的片子要注意,切忌廉价叫卖损害品牌。偏重树品牌任务的片子呢?切忌唯美空洞,把销售目的置之脑后。 

  请牢记:广告片的实质,第一是销售,第二是销售,第三还是销售。 
  法则4:给谁看 就要深入琢磨谁 

  这条法则,首先说的是“针对目标受众”。这,几乎每一本广告理论书中都有。之所以写出来,是因为创意人员有时会忽略,更成问题的是:往往琢磨得不深入。 

  相比之下,针对“新新人类”或者“白领阶层”的片子,在针对方面不会出太大的偏差,因为目标受众和大多数的创意人员是意气相投、同属一类的。 

  其它受众呢?针对所谓“成功人士”,难道就是简单的“豪宅靓车”?针对农民,是不是门口挂串辣椒、手里扇个草帽就解决问题?他们到底在想什么?喜欢什么?如果没有在人性根子和社会人文上深入琢磨一番,创意人员自以为已经“针对”了,实际可能差得很远,甚至南辕北辙。 

  法则5:重复品名至少三次 

  卖什么吆喝什么,而且唯有多吆喝几次,人家才能记住你。在广告铺天盖地,信息量大大过剩的今天,指望一条广告片凭借其“震撼、精美、感人、新奇”,就让人过目不忘,上赶着牢牢记住只喊了一遍的品名,肯定是一相情愿。 

  创意要对路、制作要精良,还有,别忘了30秒里,重复品名至少三次。完整看下来的人,就有了三次重复的记忆,在厨房洗碗的人,不留神也听见一两次。反复换台的人,不留神也碰到一次。说来也挺无奈,时至今日,广告的传播常常要算概率,算那“一不留神”。 

  法则6:产品功用 诉求的重中之重 

  卖什么吆喝什么,不但要吆喝品名,更重要的是说清楚,你这东西是干什么用的?能解决什么问题? 

  买样东西回家,总是要用来干点什么,对吧?你不把这一点说清楚,谁会掏钱呢?所以说,产品的功用是诉求的重中之重。“吃青春宝,防衰老”。“穿北极绒,不怕冻”。这里面如果没有了后半句话,广告效果能好吗? 

  其实,这个道理一点都不高深。但每天看到的广告片里,“只知其名,不知其用”,或者关于“其用”语焉不详的,还真不算少。所以,还真有必要把这条法则列上。 

  法则7:要一个记忆点 

  “你女儿先追我儿子!” 

  “你儿子先追我女儿!” 

  (椰岛鹿龟酒《贺岁篇》) 

  你有权不喜欢演员的长相,也有权不喜欢这种“俗套”,但你不能否认,凭这个记忆点,大多数人记住了这条片子,接受了我们想要灌输的信息。 

  还是要谈“广告过剩”。现在的受众没兴趣,也没义务把一条广告片认真看完,仔细体会。能给他们留下印象的,往往是众多广告片里某几个 “出挑”的细节:某个画面、某一句话,甚至某种音效、几个音符。可以搞笑可以深情可以针砭可以一本正经,反正一定要与众不同、足够“刺激”。 

  为了让受众在茫茫的广告汪洋中注意到你的片子,一定要有一个“记忆点”。最好能让他们在日后,通过这个记忆点,把你的整条片子,大致不走样地从记忆里“拽”出来。 

  法则8:购买引导 让受众动起来 

  法则3讲得分明:广告片的实质目的是销售。那么,广告片不但要说清品名和功用,而且要具备煽动性和行动力,引导消费。 

  这怎么说?其实就好比是在吆喝完之后,再加一句:还不快来买?相当于在有点动心的消费者背后再推上一把,把他推到柜台前。 

  台湾百货业的宣传常常用这样的字眼:“来就送×××”。区区一个“来”字,就令“本店消费有赠礼”相形失色。因为“来”能让受众动起来,至少接受了动的暗示。 
  法则9:看画说话?看话配图? 

  专业人士往往强调:广告片应当以画面为主。[灵诺·灵动]强调:广告片的核心是想要传输的内容,画面的风格、节奏应当根据内容确定和取舍。否则再漂亮的画面,再好的技巧表现,也只能是白费。 

  广告片不能“看图说话”,而应当“看话配图”。这里的“话”,不是指旁白文案,而是指诉求的内容。 

  法则10:一定要说人话 

  广告片有画面、有声音,声音里的绝大部分是人声。 

  人应当说人话,谁都知道。但一写到脚本上,有时就变得不大象人话了——生涩的术语、繁复的句式、混乱脱节的说服逻辑……都不少见。 

  请把“通俗易懂”贴在文案办公桌的左上角,告诉他们:能把受众按在沙发上看几十秒的广告片已经是多么难得,不要再让受众觉得不知所云或者费劲难懂。写得浅显并不是浅薄,写得通俗也绝不是庸俗。恰恰相反,惟有通俗易懂的“人话”,才能迅速高效地达成灌输。 

  检定方法并不难,写好了之后,请亲戚朋友里的目标受众听一听,让他们口无遮拦地说真话、提意见。 

  法则11:制作班底 谁领导谁 

  导演、摄影、美术……对一般老百姓来说,这些专业人员往往是顶着“光环”的。但广告片不是艺术电影,在一个广告片的制作班底里,客户或者策划公司的监制人员是绝对的领导。 

  我们尊重专业人员,但尊重只限于人格和对专业细节的意见。至于这条片子该说什么?怎么说?以及评判它合格不合格,必须要听监制的。因为他们掌握营销策略,了解市场实际,他们更能把握受众的取向。正是他们,要对这每一条广告片的效果负全责。 

  法则12:别指望一条片子包打天下 

  现在,指望一条广告片包打天下,起到决定性的作用,是不成熟的想法。市场瞬息万变,营销策略必然要见招拆招、不断深入。那么,作为体现策略意图、完成策略指令的广告片,怎么能一成不变,老耍那一条呢? 

  我们认为:在不同的市场、不同的营销阶段,根据不同的销售目的,应该有不同的、递进的、系列的广告片,来完成不同的任务。比如:品牌片、功能片,节日促销片、企业专题片……等等等等。多种组合才能形成合力,达成策略目标。 

  法则13:媒体投放 行百里半九十 

  照上述12条法则,应该能创意出好的广告片。就算稍打点折扣,也该有个80分。但是别忘了一句老话:行百里半九十。投放的效率和力度是最后的一道坎,还要继续努把力。 

  别忘了说服客户:好片子没有足够力度的投放,等于没拍——因为受众看不到,或者看到的次数太少。 

  别忘了提醒媒介部或者媒介公司的同仁:用好、用足客户的预算,做一份高效的投放计划。让实效广告片真正圆满地发挥作用,赢取实效。